Skip to content

Transaksjonskostnader og nettverkseffekter

Airbnb er en online markedsplass som bruker en formidlende teknologi til å skape verdi for sine kunder. Plattformen knytter sammen verter som har ledig rom med gjester som ønsker et rimeligere alternativ til hotellovernatting. Tjenesten ble lansert i 2008 og har til nå (2019) hostet overnatting for over 400 millioner gjester. Virksomheten eier ingen eiendommer og fungerer som en mellommann for verter og gjester. Airbnb tjener penger ved å ta en liten prosent i avgift av gjesten og verten hver gang det blir gjennomført en booking. Selskapet siktet seg i begynnelsen inn på kunder som ikke krevde mer enn et lite rom de kunne overnatte på. Disse kundene kan man se på som «low end» kunder som er over «overbetjent» av vanlige hoteller, hvor man får mye finere rom, frokost, service osv til en betydelig større pris. Videre begynte Airbnb også å fokusere på mer krevende kunder, som forventet større leiligheter, mer fasiliteter og finere beliggenheter. Nå kan kunder velge akkurat hvordan de vil bo, om det er hus, leilighet eller bare et enkelt rom. Airbnb har derfor mulighet til å være en klassisk low-end disruptiv innovasjon mot hotellbransjen. 

I dette innlegget skal jeg forsøke å forklare er par begreper og eksemplifisere en del av dem ved å se på virksomheten Airbnb. Disse begrepene er; transaksjonskostnader, anbefalingsalgoritmer, increasing returns og nettverkseffekter. 

Bilde fra Pixabay.com

Transaksjonskostnader

Transaksjonskostnader er de ressursene man bruker for å finne fram til og velge de produktene som passer best til ut i fra midlene du har tilgjengelig og ditt behov. Eller sagt på en annen måte, det kostnader forbundet med hvert steg i kjøpsprosessen. Digitale tjenester gjør ofte at transaksjonskostnadene senkes, og det er det flere grunner til. Det at man har samlet produkter og tjenester på ett sted, bruker søkemotorer, har tilgang på mengder av data og at nettverkene stadig blir større er noen av grunnene. Arne Krokan forklarer at man har seks typer transaksjonskostnader som påvirker våre valg. Disse seks er:

  • Søkekostnader
  • Informasjonskostnader
  • Forhandlingskostnader
  • Beslutningskostnader
  • Evalueringskostnader
  • Tvangskostnader

I denne delen av innlegget skal jeg se på hvordan Airbnb reduserer kundenes transaksjonskostnader. Søkekostnader er kostnader knyttet til å finne de mest aktuelle alternativene. I den digitale verden er bruk av anbefalingssystemer med på å redusere forbrukeres søkekostnader. Netflix er gode på dette, deres teknologi er basert på over hundre algoritmer som sammen kommer med forslag til hvilke filmer du vil like. Amazon har også gode systemer for å anbefale deg hvilke bøker du kanskje liker basert på mange kriterier. Airbnb reduserer sine kunders søkekostnader med sine algoritmer som sammen filtrerer innholdet og kommer med anbefalinger. Når en kunde søker etter steder å bo på Airbnb sin plattform, tar algoritmene for seg over hundre forskjellige faktorer før den kommer opp med de beste alternativene for den kunden. Algoritmen tar for seg faktorer som hvor gjesten bor, tidligere bookinger, hvilke annonser de har sett på tidligere, pris, plassering, hvor raskt verten svarer osv. Det meste blir samlet på ett sted, og man sparer til på å se rundt på forskjellige nettsteder og lignende for å få en oversikt over alternativene man et ute etter.

Informasjonskostnader er kostnader som oppstår fordi man trenger mer detaljert informasjon om produktene/tjenestene og priser. Airbnb reduserer disse kostnadene ved at man har ratingsystemer som gir en indikator på hvordan folk har opplevd det aktuelle overnattingsstedet før. Tidligere gjester har også mulighet til å legge igjen kommentarer, slik at den som vurderer ett overnattingssted kan få så mye informasjon som mulig. Airbnb tilbyr kunder over 1,9 millioner overnattingsmuligheter i mer enn 65 tusen byer. Dette gjør det også lettere å sammenligne priser, som igjen fører til lavere informasjonskostnader. 

Forhandlingskostnader er kostnader knyttet til å forhandle vilkår som for eksempel pris. Amazon opererer med faste priser på bøker, men alternativt kan man for eksempel få boken billigere om man kjøper den i form av e-bok. Hos Airbnb er prisene fastsatt av vertene som leier ut eiendommene sine. Men kunden har mulighet til å sette en øvre grense for hva han/hun vil betale for overnattingene sine. Dette er med på å redusere forhandlingskostnader. Man setter grensen på det man vil betale og velger deretter. Dette reduserer også neste type kostnad, beslutningskostnader. Når du som kunde har satt dine kriterier, får du oversikten og den nødvendige informasjonen du trenger for å fatte et valg.

De to siste transaksjonskostnadene er evalueringskostnader og tvangskostnader. Dette er kostnader man helst vil unngå, og det kan man om man har nok informasjon på forhånd. Evalueringskostnader oppstår når du ikke har fått tilegnet deg nok informasjon på forhånd og det du kjøpte ikke ble som forventet. Det arbeidet Airbnb gjør for at kunden skal få mest mulig informasjon, er det som reduserer evalueringskostnadene. Grunnen til dette er at jo mer riktig informasjon kunden har, jo bedre vet kunden hva den får. Tvangskostnader er kostnader som oppstår når kjøper og selger er uenige om noe, som gjør at prosessen må startes på nytt. Her igjen vil informasjonssystemene til Airbnb være med på å redusere sannsynligheten for denne typen kostnader. 

Bilde fra Pixabay.com

Nettverkseffekter og increasing returns

Digitale tjenester som Airbnb senker transaksjonskostnader, har ikke noen geografiske sperrer og heller ikke noen øvre kapasitetsgrense. Derfor er disse tjenestene utsatt for noe som kalles nettverkseffekter. Nettverkseffekter og nettverkseksternaliteter skilles ikke tydelig i litteraturen ifølge Arne Krokan, så derfor vil jeg i her omtale dem som like. Nettverkseffekter oppstår når verdien for nye og eksisterende brukere øker for hver nye bruker som blir lagt til i nettverket. En av de mest brukte eksemplene på dette er Facebook eller telefonnett. Facebook ville ikke gitt noe verdi til meg om det kun var meg som brukte tjenesten. Det hadde heller ikke vært nødvendig med en telefon om jeg ikke kunne ringte til noen. Nettverkseffekter skapes når verdien øker for meg ved at det er flere brukere med i nettet. For hver nye bruker av Facebook, øker verdien for meg og andre eksisterende brukere ved at man får flere mennesker å kommunisere og dele informasjon med. Metcalfs lov beskriver dette som at: det er en positiv sammenheng mellom nytte og antall deltagere i nettverket. For å knytte eksempelet til Airbnb vil verdien for meg være større jo flere verter som blir med i nettverket, fordi det skaper flere muligheter. Verdien øker også når flere bruker tjenesten, fordi jeg da kan få nytting informasjon som er med på å senke transaksjonskostnadene mine. 

For tradisjonelle bedrifter som selger fysiske produkter, vil man alltid ha en kapasitetsgrense. Når produksjonen går over denne grensen, vil også grensekostnaden øke. Dette kalles diminishing returns. For digitale og nettbaserte tjenester vil situasjonen være helt motsatt. Airbnb har nesten ingen ekstra kostnader utover utvikling og drift av sin plattform, uansett om de betjener ti eller hundre millioner brukere. Dette fører til at avkastingen øker når nettverket øker i størrelse, fordi kostnaden ved en ekstra bruker er nær null. Dette kalles increasing returns.

Et hotell med 500 rom vil bare kunne betjene 500 gjester samtidig. Om de ønsker fler, må de bygge ut eller kjøpe opp andre hoteller. Dette krever mye penger, og gjennomsnittskostnaden øker. Airbnb som er en digital tjeneste har ikke dette problemet, og incrasing returns skaper muligheter for uendelig vekst. Denne typen virksomhet defineres som et SaaS, som jeg har beskrevet i mitt første blogginnlegg. Software as a service virksomheter er den typen virksomhet som er mest skalerbar.

Igjennom det som er lagt fram i dette innlegget ser man at digitale tjenester har åpnet for helt nye måter å senke kunders transaksjonskostnader. Det er flere faktorer som spiller inn her. Anbefalingsalgoritmer og søkemotorer hjelper oss å finne fram til det vi leter etter. Tjenestene drar mye nytte ut av nettverkseffekter ved at man får samlet mange mennesker på samme sted som deler informasjon med hverandre som senker informasjonskostnader. Disse tjenestene har ikke noen kapasitetsgenser som gir muligheter for enorm vekst og god avkastning. 

– Christoffer Christie

Andre kilder:

Krokan, Arne. 2013. Nettverksøkonomi. 1.Utg. Oslo: Cappelen Damm

Dahle, Yngve, Patrick Verde og Sjur Dagestad. 2012. Vekstbedriften. 2. Utg. Oslo:                     Universitetsforlaget.  


Published inUncategorized

3 Comments

  1. Detta var lärorikt att läsa, blir intressant att följa med på kommande inlägg 🙂

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *